Innovación en Banca

24-Octubre-2008

Segmentación innovadora para jóvenes

Filed under: General — Álvaro Martín Enríquez @ 12:37
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La mayor parte de las entidades financieras realiza una segmentación de sus clientes para ofrecerles un servicio más ajustado a sus necesidades y patrones de comportamiento. Así, la teoría dice que se ha de presentar una oferta de productos específicos y una estrategia de comunicación que resulte comprensible y cercana para los clientes.

Esto es precisamente lo que está haciendo de manera innovadora Common Wealth Credit Union, una cooperativa de crédito de Alberta, Canadá. Su campaña dirigida al segmento 18-25 incluye el lanzamiento de una cuenta corriente sin gastos ni comisiones (Young&Free Chequing Account) y, lo que es más importante, la Web Young&Free Alberta, un medio de comunicación entre la entidad y los jóvenes que emplea los canales más populares par el segmento (blogs, YouTube, Facebook, Twitter…). Quizá lo más interesante de esta iniciativa es que, a diferencia de otras entidades, CWCU ha puesto una cara visible a Y&F eligiendo cada año a un portavoz que opera como activista, dinamizador y “evangelizador” de la entidad, tanto online como en eventos dirigidos a los jóvenes.

En estos días se está eligiendo al que será el portavoz el próximo año, tras 9 meses de frenética actividad de la simpática Larissa Walkiw, que quedan resumidos en los poco más de 6 minutos del siguiente vídeo (en inglés):

PD: Me parecen imprescindibles los tres vídeos de animación (1, 2, 3) en los que Larissa explica en tono de humor las diferencias entre un banco y una cooperativa de crédito.

17-Octubre-2008

Enfocar un “proyecto 2.0″ en Banca

Filed under: General — Álvaro Martín Enríquez @ 13:01
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Hace una semana conocía por medio de The Bank Channel (en inglés) una iniciativa del National Australia Bank para crear una comunidad online que proporcionase ideas sobre cómo debía ser el banco del futuro: My Future Bank Project. La idea me pareció interesante pero, como tantas otras, apenas presentaba actividad.

Pues bien, hoy leo en The Better Banking Blog (en inglés) que el banco ha decidido retirar el sitio (sin poner ni un triste aviso). Por lo visto, parece que la entidad ha considerado un fracaso el proyecto por las críticas recibidas:

  • Se preguntaba a los clientes qué era importante para ellos y qué querían (y los clientes podían decir cosas divergentes con la estrategia de la entidad)
  • Se moderaban los comentarios (algo generalmente mal visto en Internet, salvo para quitar insultos)
  • No se tenía control sobre las intervenciones de los empleados (que podían, y de hecho lo hacían, opinar y argumentar por su cuenta sin pasar por el departamento de RRPP)

La entidad ha rematado una iniciativa con graves carencias en su concepción al eliminar el sitio sin más explicaciones, lo que demuestra que nunca creyeron en lo que hacían.

Éstas son, a mi modo de ver, algunas premisas básicas antes de emprender un “proyecto 2.0″ desde una entidad financiera:

  • Internet, la Web 2.0 y las páginas bonitas no dejan de ser herramientas, el cambio real se produce en la estrategia, cuando se decide apostar por la transparencia, el diálogo con los clientes y por ofrecer nuevos servicios que aprovechen las posibilidades del medio.
  • Para una entidad financiera es difícil dar el paso hacia una presencia activa en la Red, especialmente en los tiempos que corren. Para empezar existe un coste de desarrollo, pero puede ser más crítico el riesgo reputacional, especialmente cuando no se perciben las ventajas de una estrategia abierta.
  • Los beneficios de este tipo de proyectos son tanto intangibles (diferenciación de la entidad, transparencia, fidelización de clientes, marca innovadora) como tangibles (posibilidad de ofrecer productos y servicios relevantes gracias al mayor conocimiento del cliente, diferenciación del canal online, incremento de tráfico en la página de la entidad), y todos deben ser medidos al hacer el caso de negocio.
  • En la Red, todo el mundo opina/critica/loa, y no se pueden cambiar las reglas del juego:
    • Los periodistas se hacen eco de los lanzamientos pero, en general,  no analizan ni aportan un punto de vista demasiado crítico (no hay más que ver la publicidad “gratis” que está teniendo alguna gran entidad española).
    • Los “blogueros estrella“, especializados en el sector o en Internet, aportan una visión crítica de lo que se lanza y, lo que es más importante, generan debate y opinión. Si las críticas son negativas, no tiene sentido el enfrentamiento sino la conversación y el afán de mejora, pero hay que asumir que nunca se puede contentar a todo el mundo.
    • Los empleados de la entidad quieren tener la oportunidad de participar en el proyecto, y así debe ser, siempre que se establezcan unas normas mínimas para que no se dañe la imagen de la entidad.
    • Los usuarios (clientes o no) tendrán más fácil opinar sobre la entidad, para lo bueno y para lo malo. Si no lo dicen en nuestro sitio, lo dirán en otro, así que no se debería moderar salvo en los casos de mala educación, insultos u ofensas. En todo caso, la entidad tiene un nuevo canal de comunicación asíncrono que no sustituye al CAC ni a las oficinas.
  • Es mejor aprender del cliente por lo que hace que por lo que dice. La información más valiosa se obtiene de su comportamiento en nuestra página (funcionalidades más utilizadas, frecuencia y tiempo medio de visita, interacción con otros clientes…)

14-Octubre-2008

Facebook Developer Garage

Filed under: Uncategorized — Borja Foncillas @ 10:20
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Ayer tuvo lugar en el teatro Lara de Madrid el Facebook Developer Garage, con la promesa de dar a conocer las nuevas funcionalidades de su plataforma de desarrollo, compartir información sobre experiencias y aprender cómo arrancar un proyecto.

Desafortunadamente, reiterados problemas técnicos impidieron que se pudiera disfrutar en detalle de las dos presentaciones de los técnicas, y estos mismos problemas técnicos alargaron demasiado las presentaciones y no fue posible ver la demostración de “cómo crear una aplicación desde cero”.

En cualquier caso, la presencia de Mark Zuckerberg, creador de facebook, compensó cualquier deficiencia técnica o carencia de las presentaciones anteriores. Después de escuchar a Martin Varsavsky comentar que (no cito textualmente) “los que nos dedicamos a cualquier negocio que tenga que ver con redes sociales, lo hacemos principalmente por amor, y eso justifica las grandes pérdidas económicas que sufrimos todos – fon, facebook, sonico, tuenti, … -”, pudimos escuchar a Mark hablando de la evolución de su plataforma, pero, sobre todo, contestando a una interesantísima ronda de preguntas en la que intervinieron, entre otros, Ana María Llopis, ex consejera delegada de Openbank, y Enrique Dans.  Aunque la calidad es bastante pobre, incluimos aquí un vídeo en el que Mark responde a la pregunta de Ana María sobre “cómo se crea algo como facebook, y en qué momento se sabe que realmente está funcionando”.

De los comentarios de Mark, nos quedamos con las ideas de que “no se puede predecir cuándo ni cómo se va a propagar una idea o un producto, como muestra la diferencia de evolución de facebook en países como Chile (tienen registrados al 50% de la población adolescente) o Perú (mucha menor penetración”, que “muchas buenas ideas no llegan a desarrollarse por falta de ilusión” y que “hay que comenzar con ideas sencillas y trabajar duro y con fe en lo que se hace” (no son traducciones literales).

Por último, y en referencia al asunto que ocupa nuestra cabecera, hemos de decir ninguna de las intervenciones llevadas a cabo se refirió al ámbito de las finanzas, ni localizamos entre los asistentes a representantes de entidades financieras. Tras la experiencia de uno-e del pasado mes de junio, ¿nadie más se atreve?

9-Octubre-2008

Una casa con las ventanas abiertas

Filed under: General — Borja Foncillas @ 9:14
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La Fundación Dintel celebró ayer, en el Club Financiero Génova, el Foro TIC de Banca y Finanzas, en el que se habló de:

  • IT Compliance: “el 33% de la legislación electrónica existente aplica directamente a Servicios Financieros”
  • EMV / chip criptográfico: “las capacidades multiaplicación del chip permitirá que en las tarjetas bancarias coexistan aplicaciones de terceros, como programas de puntos, transporte, colegios profesionales,…”; “la seguridad que aporta la autenticación de una entidad financiera es equivalente a la del DNI electrónico”
  • Seguridad en banca electrónica / autenticación de tres factores, a cargo de Gabriel Tarazona, director de desarrollo de negocio e innovación de Siemens, que aportó las siguientes ideas y reflexiones:
    • Sólo un tercio de los usuarios on-line utilizan banca electrónica, principalmente por desconfianza sobre la seguridad de sus transacciones.
    • La seguridad interna de la banca es muy sólida. La seguridad del cliente es débil.
    • La aproximación hacia la seguridad que se ofrece en este momento se basa en añadir controles aditivos (teclado virtual, autenticación dos factores, autenticación SMS), que no van a aportar seguridad total.
    • Aunque la seguridad total es muy poco probable, se puede mejorar mucho la seguridad en Internet y, sobre todo, la percepción de seguridad del usuario.
    • Siemens ha desarrollado una tecnología, en forma de tarjeta, a la que llaman “Internet passport”, que aúna tres factores de autenticación: pin, dispositivo físico (la propia tarjeta), y biométricos, en un principio de huella dactilar, con la novedad de que no sólo se comprueba la huella, sino que se comprueban varias huellas (que pueden ser de distintas personas), y el orden en que se leen. Esta tecnología permitiría autenticación de varios titulares simultáneamente, y técnicas como one time password (OTP), y autenticación inversa, muy útil en el momento actual, en el que recibimos llamadas con número oculto desde call centers de nuestras entidades de crédito, y no hay forma de verificar su identidad.
    • Cada vez existen más proveedores de medios de pago, como paypal, amazon, etc., que están accediendo a un negocio que tradicionalmente ha pertenecido a las entidades de crédito. Sin embargo, las entidades de crédito cuentan con una característica que deberían aprovechar: la imagen de intermediario de confianza.

Además de estas ideas,  Oski Goldfryd, director de FinancialTech Magazine, aportó algunas ideas en su apertura del Foro, que encajan en el tipo de consideraciones por las que nos vamos a interesar y a las que intentaremos dar respuesta a través de nuestro blog:

  • La multicanalidad abre las puertas a la incertidumbre. Al no existir un trato directo con el cliente, no conocemos ni sus necesidades ni su estado de ánimo.
  • El cliente que se relaciona a través de canales diferentes que la oficina tiene un perfil muy determinado:
    • Es impaciente. No está dispuesto a hacer colas, ni a esperar largos tiempos de respuesta de nuestros canales.
    • Espera recibir de nosotros toda la información para comparar y decidir.
    • Compara y solicita información en fuentes ajenas, no sólo a nuestra entidad, sino incluso al sistema financiero.
    • Es más difícil de vincular.
    • Percibe toda la imagen de la entidad a través de su monitor o pantalla.
    • En ocasiones, opina y comparte dicha opinión.
  • Los múltiples canales de entrada a nuestra entidad son como una casa con las puertas y ventanas abiertas, y este pensamiento tiene que estar siempre presente en nuestras decisiones tácticas y estratégicas.

4-Octubre-2008

Recetas para la crisis

Filed under: Presentación — Borja Foncillas @ 9:39
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El pasado 2 de Octubre tuvo lugar en Madrid la duodécima edición del taller de Banca de Afi, con el título “Previsiones 2009: Fortalecimiento de los Recursos Propios y Gestión de la Morosidad”. Las ponencias estuvieron a cargo de Ángel Berges, Alfonso García Mora, Gloria Hervás y Enrique Martín y, como se puede adivinar por la cabecera, todas ellas trataron acerca de la crisis financiera internacional; tanto en el análisis de su alcance y profundidad, como de las medidas que pueden tomar las entidades de crédito para, al menos, amortiguar sus efectos. 

En el apartado de conclusiones, Ángel Berges comentó, entre otros temas, que las entidades de crédito son procesadoras de información y, en este sentido, deben tomar las medidas necesarias para optimizar sus canales de comunicación con el cliente para generar una mayor vinculación que revierta en mejor servicio, mayor confianza y, en definitiva, mayor cuota de mercado. Por este motivo, y para ayudar a las entidades a conocer qué iniciativas y novedades están surgiendo a nivel mundial en este sentido, y en qué medida son aplicables al modelo europeo, Afi realizará, a partir de Enero de 2.009, una jornada recurrente de Innovación en Banca. 

Desde el año 1.995, Analistas Financieros Internacionales (Afi) dispone de una división propia de tecnología (Tecnología, Información y Finanzas) que, además de dedicarse a proyectos de sistemas de información y contenidos, Business Intelligence, y desarrollo de aplicaciones bancarias, dedica parte de sus recursos a actividades menos conocidas: I+D y análisis y prospect sobre innovación en banca y servicios financieros. Bajo este último epígrafe se han realizado proyectos para bancos, cajas de ahorros, y organismos multilaterales, como el Banco Mundial, o el Banco Interamericano de Desarrollo. Actualmente, el proyecto más destacado de este ámbito es el que se puede seguir a través del blog Móvil y banca, que dirige Álvaro Martín Enríquez, responsable de innovación de Afi.

Sirvan estas líneas como presentación de la Jornada de Innovación en Banca, y como punto de partida para la existencia de un foro de difusión y discusión de iniciativas, tendencias y novedades en la forma en que las entidades de crédito se relacionan con sus clientes. Sed bienvenidos e invitados a participar activamente.

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