Innovación en Banca

21-abril-2009

La nueva oficina bancaria

Filed under: General — Álvaro Martín Enríquez @ 14:29
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Las oficinas bancarias son, sin lugar a dudas, el eje central del modelo de distribución financiera minorista español. Según datos del Banco de España, entre 2004 y 2007 el número de oficinas activas creció a un ritmo medio del 3,87% anual, llegando a sumar 45.597 a finales de 2007 (una por cada 1000 habitantes, más o menos). En gran medida, estre crecimiento está relacionado con el fuerte impulso de la construcción, que propició la apertura de sucursales en zonas costeras y nuevos asentamientos urbanos.

En el escenario actual se están poniendo en entredicho muchos de los paradigmas del sector financiero, y el modelo de distribución no debería quedar al margen de estas consideraciones. Desde este blog defendemos el importante papel de la innovación tecnológica en la reducción de costes (potenciando los canales de autoservicio, mejorando la eficiencia de los centros de datos…) al tiempo que apostamos por la creación de nuevas formas de relación con el cliente a través de los (ya no tan) nuevos canales, que nos permitan vincularlo ofreciéndole un servicio diferencial. Sin embargo, no podemos olvidar que las oficinas siguen siendo el principal canal para la mayoría de las entidades, por lo que también están sujetas a cambios de concepto para hacerlas más atractivas para los clientes.

q110

Son muchas las entidades, en España y fuera de nuestras fronteras, que se han decidido a innovar en sus oficinas, replanteándose su estructura y funciones en aspectos como:

  • Arquitectura y diseño: estética general de la oficina, información a los clientes, flujos de personas, espacios para atención personalizada, zonas para operaciones con efectivo…
  • Recursos humanos: formación, definición de funciones (gestores de clientes, gestores de productos, cajeros, etc.), cultura…
  • Usos alternativos: zonas de ocio (café, prensa), venta de productos y servicios no financieros, cesiones temporales para actos públicos…
  • Tecnificación: Marketing dinámico, terminales de autoservicio, herramientas para gestores…

Los cambios sobre el modelo de oficina deben estar avalados por unas expectativas de ROI que justifiquen las inversiones necesarias. Además, existen muchos condicionantes adicionales como la cultura de la entidad, la disponibilidad presupuestaria, el perfil de clientes a los que se dirige, la ubicación de las oficinas, etc.

Una de los más significativos cambios en oficinas españolas es el iniciado por Caja Navarra con sus “canchas, oficinas con un diseño diáfano y amigable que son reutilizables fuera del horario comercial como espacios abiertos en los que se celebran actividades de ocio y cultura. A otro nivel, también es bastante novedoso el concepto de los centros Novanca, un proyecto de 20 cajas rurales que opera en el ámbito de la zona sur de Madrid y que incluye la venta de productos no financieros.

Diversas entidades internacionales han centrado sus esfuerzos en buscar espacios personales que inviten a un ambiente más distendido como el danés Jyske Bank (buena cobertura en The Finanser), Deutsche Bank con la oficina Q110 o WaMu con las oficinas Occasio, aunque estas últimas parece que volverán a convertirse a un formato más clásico tras la adquisición por parte de JP Morgan Chase (muy interesante el gráfico comparativo en The Wall Street Journal).

espacios_cancha

En el otro extremo se encuentran las entidades que optan por una versión de alta tecnología de la oficina, en la que se prima el autoservicio y los medios electrónicos. En España la Caja Insular de Canarias tiene en marcha un proyecto de este tipo (breve reseña en Financial Tech Magazine), pero quizá la apuesta más innovadora es la de Barclays en su oficina de Piccadilly (Londres), donde se aprovecha la ubicación céntrica para ofrecer las últimas capacidades de autoservicio, combinadas con información turística relevante, además de contar con una zona de banca personal con herramientas de última generación como Microsoft Surface (galería de fotos). No obstante, el exceso de tecnificación también puede producir confusión entre los clientes, por lo que la iniciativa de Barclays no está exenta de críticas, como las que aparecen en esta entrada de The Bank Channel.

4 comentarios

  1. La red de sucursales…la eterna pregunta.
    Los consultores, nos empecinamos en proponer modelos para “reconvertir” la red de oficinas, tanto en Imagen, Servicios no financieros. Y lo hacemos, porque sabemos que están deseosos de recibir propuestas, lo que se traduce en facturacion para la Consultora
    Seamos francos, buscamos facturación, generalmente copiando modelos que han sido implementados por otras entidades, y si es posible, fuera de europa (los directivos de los bancos no tienen tiempo para buscar soluciones fuera, y más en estos tiempos que están a “lo que están”.
    Os lanzo mi propuesta
    Siempre he sido un defensor del modelo de Zara. Como son capaces de personalizar sus “tiendas” dependiendo de la zona, ciudad, pais… en la que estén pero manteniendo la imagen corporativa. Y tienen exito, y todas venden… ¿Cómo lo hacen?
    Encontrando la respuesta, creo que tendremos una vía de solución para la banca. Personalizan cada tienda, eligen la ropa que se muestra en el escaparate, seleccionan al personal…
    Os propongo humildemente, desde el prestigio de vuestra empresa, que senteis en una mesa redonda a los responsables de ZARA y de un banco español…a ver que sale. Seguro que todos nos sorprenderíamos.

    Un saludo

    Comentario por Vicente — 26-abril-2009 @ 12:50

  2. Vicente,

    La propuesta de mirar el modelo de Zara es interesante, aunque la cadena de distribución de la banca y la del comercio minorista son radicalmente distintas. Al margen de las diferencias obvias, en Zara se vende, por encima de todo, producto. Me extrañaría que los compradores de Zara distinguieran el servicio que reciben frente al de Mango o H&M, y los atributos del producto son lo suficientemente contundentes como para justificar esta estrategia.

    En banca, y aunque algunas entidades prioricen por encima de todo ofrecer productos con los precios más competitivos, lo cierto es que los productos financieros se perciben como “commodities” (¿quién me da más por mi dinero? ¿quién me cobra menos por el suyo?) siempre que no entremos en productos de inversión, donde el papel del riesgo es más significativo. En realidad, la personalización viene por el servicio que se puede ofrecer a cada cliente, ya sea en la oficina o a través de otros canales, y éste servicio no sólo debe ser eficaz (que es un mínimo), sino también ser diferencial frente al de otras entidades. Así, la combinación de eficacia, seguridad, diseño, facilidad de uso, etc. (la experiencia de usuario) es el verdadero momento de la verdad, en el que la entidad se pone a prueba frente a su cliente.

    Eso sí, tomo la idea de juntar a representantes de distintos sectores y tratar de cruzar lecciones aprendidas, porque estoy convencido de que saldrían cosas interesantes.

    Un saludo,

    Álvaro

    Comentario por Álvaro Martín Enríquez — 27-abril-2009 @ 19:40

  3. No dudes de las ventajas de esa reunión. Comparto tus comentarios sobre las diferencias de la red de distribución, y diferencia de productos (que son commodities es evidente), pero…dos cuestiones:
    – Una sucursal en la calle velazquez, debe de ser igual a una en Cornella
    – En Laviana (asturias) los empleados deben de vestir igual (lease romanos)que en San Sebastian…

    Dejame ponerte un ejemplo absurdo. El año pasado, el Banco Popular pone un cartel en las sucursales sonde la imagen era “Un gato Negro”. Y en Sevilla o en Lugo, que pensarían sus empleados y clientes…? Una directora detienda de Zara en Lugo, permitiría un cartelcon un gato negro….
    Gracias por tu contestación y si hay esa reunión, dame feedback, me interesa

    Comentario por Vicente — 27-abril-2009 @ 22:35

  4. Muy interesante la comparación sector textil vs. sector bancario, más con la crisis que tiene el textil y fuerte competencia que hay en los distintos modelos de distribución y fidelización que coluden en la distribución de ropa: el comercio tradicional, la grandes cadenas, los centros comerciales, etc., marcas tradicionales vs. marcas propias… y ahora Internet, que junto con el comercio electrónico nacional ofrece importantes posibilidades de importación a los particulares, vía calidad (marcas) y también vía precios (buena parte de fabricantes chinos).

    No obstante, voy a seguir el patrón del artículo: sector bancario vs. sector edificación.

    Al amparo del estrepitoso apetito de los españoles, e inversores extranjeros –que ahora parecen haberse esfumado-, e inflado por las entidades bancarias, las sociedades de tasación, los poderes públicos centrales, regionales y locales, han surgido múltiples oficinas “de barrio” con un objetivo no mucho más pretencioso que dar servicio a los clientes que tenían que pagar la hipoteca distribuida en las subrogaciones de los préstamos promotores. Hasta ahí un punto para la banca minorista: servicio cercano al cliente.

    Ahora que se ha dado la vuelta a la tortilla, las oficinas vuelven a adquirir la importancia (que no debiera haberse olvidado) de captar recursos para poder financiar las actividades crediticias. Ya no hay mercados financieros exteriores con volumen para financiar el elevado grado de endeudamiento del sector privado y público español. Estamos pillados, un punto negativo: y a cerrar oficinas.

    Los paradigmas están para ser cambiados en tiempos de crisis, que demuestran que pudiéramos estar equivocados; no vamos a contar ahora el cuento de los cinco monos encerrados en una habitación con una escalera, y encima unos platos junto a los calderos de agua fría.

    Estoy de acuerdo en que tiene que cambiar el modelo de distribución bancaria hacia las nuevas tecnologías, también las 2.0, y que en todo negocio se deben tener en cuenta las expectativas de retorno de la inversión antes de acometer inversiones en infraestructura organizativa.

    El riesgo esta para medirlo, sobre todo en épocas de constantes cambios en los sectores, mercados, países y áreas económicas. En épocas de expansión ha sido fácil tomar decisiones bajo criterios intuitivos.

    Saludos,
    Gregorio

    Comentario por Gregorio Horga — 4-mayo-2009 @ 2:02


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