Innovación en Banca

18-marzo-2010

Gestión de la reputación online. Los Social Media como herramienta de conversación

Filed under: General,Internet — Zorg @ 9:10
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Hoy día, una condición indispensable que deben cumplir las empresas si quieren realizar un uso realmente efectivo de las herramientas sociales que la Web 2.0 pone a su disposición es “escuchar” y “responder” a aquello que se dice de la propia empresa en estos medios.

Como sabemos, Facebook y Twitter son dos de las herramientas más populares encuadradas dentro de los Social Media; ambas se caracterizan por su potencialidad como soporte para acciones de marketing online, por su capacidad para llegar a un público objetivo bien definido y también por la posibilidad de establecer una “conversación” bidireccional entre empresa y cliente. Quizá ésta última sea en ocasiones su baza más infrautilizada. Muchas empresas desaprovechan la posibilidad de establecer relaciones de índole más personal con los clientes a través de estas herramientas, relaciones éstas que habitualmente reportan múltiples beneficios para ambas partes, desde la identificación de posibles deficiencias o debilidades del producto o servicio, hasta recomendaciones o sugerencias por parte de los clientes, pasando también por felicitaciones o agradecimientos por los servicios prestados.

Para una empresa, gestionar lo que se dice de ella en la Web debe ser una prioridad y un punto clave dentro de las estrategias de gestión de la reputación de la empresa. Es importante señalar que hoy día una conversación negativa acerca de una empresa que se inicie en un pequeño blog apenas conocido, puede rápidamente propagarse y terminar en Twitter, Facebook, Foursquare, Google Buzz o en un foro, medios éstos de gran popularidad que pueden dañar la reputación de la empresa si ésta no pone medios para contrarrestarlo.

Existen múltiples herramientas que permiten a una empresa “escuchar” todo lo que de ella se dice, algunos de los más destacados pueden ser los que se citan en el siguiente artículo de Techspokes.

Google Alerts. Servicio al que cualquier empresa puede suscribirse y que envía alertas en forma de correo electrónico cuando alguien menciona uno de los aspectos configurados como interesantes por la empresa, como el propio nombre de la empresa, sus productos o el nombre de sus competidores.

Monitter y Twitter Search. Herramientas de Twitter que permiten rastrear conversaciones dentro de esta red que contengan términos de interés para la empresa.

Google Reader. Este lector de feeds permite suscribirse a blogs y webs de interés, así como realizar búsquedas.

Boardtracker. Para rastreo de conversaciones en foros de opinión.

Una vez que una empresa ha “escuchado”, tiene por delante la delicada tarea de “responder”. Esta respuesta siempre es recomendable, pero se convierte en una tarea especialmente importante cuando se trata de responder a comentarios negativos acerca de la empresa o quejas de clientes. Este tipo de feedback negativo puede ser clasificado dentro de cuatro categorías, como así sugieren en el siguiente artículo de Mashable.

Denuncia de problemas reales. Comentarios acerca de problemas con el producto o servicio ofrecido por la empresa. Ofrecen una visión negativa de la empresa, pero pueden ser útiles para identificar problemas reales que deban ser tratados.

Críticas constructivas. Especialmente útiles si incorporan una propuesta de solución o sugerencias para paliar el inconveniente comentado. Al igual que en el caso anterior, resultan negativas al mostrar problemas o deficiencias en los productos o servicios de la empresa, pero pueden resultar útiles para mejorar y con una respuesta acertada por parte de la empresa pueden fomentar relaciones de confianza entre empresa y clientes, relaciones donde éstos últimos sentirán que son escuchados y tenidos en cuenta por parte de la empresa.

Ataques merecidos. Es una versión de “denuncia de problemas reales” mucho más dura e hiriente para la reputación de la empresa.

Trolling y Spam. Difiere de los ataques merecidos en que en este caso no existe un motivo plausible que motive el ataque o la queja. Este tipo de ataque suele buscar únicamente el daño para la reputación de la empresa o promocionar una empresa competidora.

El tipo de respuesta que una empresa debe emprender variará dependiendo de la categoría a la que pertenezca el comentario acerca de la empresa. En general existen dos estrategias claves; por una parte ignorar comentarios del tipo trolling/spam, así como intentar borrarlos si el medio en donde ha sido publicado depende de la empresa; por otra parte mantener un tono positivo, de comprensión antes las quejas de los usuarios y de buena disposición a la hora de adoptar las sugerencias de los clientes.

En el siguiente artículo se sugieren cuatro líneas de actuación:

Responder con rapidez. Ignorar los comentarios permiten que cuanto tengan de injusto o incierto permanezca.

Guardar respeto. En caso de responder a un comentario rudo o virulento, el tono de la respuesta debe ser educado y respetuoso, el contraste entre uno y otro comentario siempre debe favorecer a la empresa.

Agradecer la interacción. Entender el comentario negativo como una oportunidad para dirigirse a los clientes, actuales o potenciales.

Crear una conversación. No limitarse a responder escuetamente el asunto en cuestión, dejar la conversación abierta a los comentarios y dudas de ese u otro cliente. En cuanto al contenido de los mensajes, deben buscar un realce del valor, incitando a los usuarios a que hablen de sus experiencias con la empresa; no siendo recomendables en este caso las ideas cortas, simples y directas propias de la publicidad.

Algunos ejemplos, de buenas y malas acciones ante comentarios negativos pueden ser las siguientes, extraídas de este artículo:

Dell. La compañía informática ignoró en un principio los comentarios negativos acerca de su servicio postventa expresados por un usuario en un blog. En un mes, las entradas al blog aumentaron y el hecho salió reflejado en medios de comunicación tradicionales.

Belkin. Un supuesto anuncio de la compañía de productos electrónicos ofrecía dinero por hablar bien de la empresa en Amazon. Un blogger lo descubrió y posteó hasta generar una corriente de opinión negativa. Aunque el hecho fue desmentido por el presidente de la compañía supuso un duro golpe para la reputación de la empresa.

Apple. Aceleran o retrasan el ritmo de salida sus productos según lo que perciben de los internautas, creando expectación ante nuevos productos y observando los comentarios que surgen.

Centrándonos en casos que atañen a entidades financieras, podemos citar:

iBanesto. Ante el descontento expresado por Juan Luis Polo en el blog de Territorio Creativo, en relación con el concurso de videos “low cost banking”, Carlos Beldarraín, a la sazón Director de iBanesto, inició una conversación constructiva en el espacio de comentarios del blog. Esta respuesta cumple todas las pautas recomendadas anteriormente a la hora de responder y es un ejemplo de saber hacer a la hora de hacer frente a feedback negativo.

Wells Fargo-Wachovia. Ante la fusión de ambas entidades, se creó un blog que animaba a los clientes a plantear todas sus dudas y sugerencias. Además se creó una página de preguntas frecuentes y se informó puntualmente de todas las novedades a través de esta vía.

Caja Navarra. Esta entidad publicó en Youtube un vídeo en el que dos de sus directivos explicaban con un sketch a sus empleados por qué la entidad había accedido a 91 millones de euros en la primera subasta del Fondo de Adquisición de Activos Financieros (FAAF). El video se publicó porque la entidad lo consideró de interés para sus clientes, incidiendo en su idea de entidad comprometida con un concepto de banca transparente y participativa. Además no se borraron los eventuales comentarios negativos y muchos de ellos fueron respondidos por representantes de la entidad a través de alguna entrada en blogs).

Queda claro por tanto que la gestión de la reputación online puede reportar interesantes beneficios a la empresa si es bien tratada, y grandes daños si es ignorada o dejada al azar.

1 comentario

  1. […] oído de que los mass-media ya no funcionan y que la tendencia es el marketing uno-a-uno. En este post nos da unas claves muy interesantes de como utilizar las redes sociales para relacionarse con […]

    Pingback por Cuando el marketing es conversación… « Marketinekin bat etorri :: Compartiendo Marketing — 23-abril-2010 @ 22:39


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